酒企磨刀“品牌瘦身”，支招经销商避免“挨刀”
摘要: 酒企“品牌瘦身”将是长期的，厂家清理市场也是必然。厂家挥“大刀”，品牌运营商怎样才能避免“挨刀”？ 11月10日，宜宾五粮液品牌营销公司下发文通报，按照五粮液《品牌风险管理制度》处罚规定，“四方见喜”， ...
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酒企“品牌瘦身”将是长期的，厂家清理市场也是必然。厂家挥“大刀”，品牌运营商怎样才能避免“挨刀”？ 11月10日，宜宾五粮液品牌营销公司下发文通报，按照五粮液《品牌风险管理制度》处罚规定，“四方见喜”，“锦上添花”两个品牌已与公司终止了销售协议。 宜宾五粮液品牌营销公司通报称，有个别总经销商抱有侥幸心态，造成了产品的宣传、推广、销售过程中，使用模糊性概念误导消费者对产品的认知，并且出现了未经公司报备，打着五粮液股份公司的名义，进行了严重的违规招商。公司对已终止的品牌商如还在进行违规宣传和违规招商行为的，除在股份公司官方网站上公布已终止双方合作关之外，将追究其相应的法律责任和经济补偿。“四方见喜”、“锦上添花”就是其中的两例。 近年“砍品牌”瘦身的酒企远不止五粮液一家。有数据显示，泸州老窖的总经销产品的条码数高峰期曾达7000个之多。2015年上半年，这个数字还在3000个左右，2016年半年过去，又砍掉1874个。 面对酒企磨刀霍霍，经销商们怎么思考，如何面？ 厂家挥“大刀” 经销商怎么办 面对厂家疾风骤雨式的“砍品牌”，作为市场主体的经销商群体是怎么应对的呢？他们对此又有什么感受？ 记者调研了多家经销商，涵盖全国运营商、省级运营商及区域代理商，对于厂家“砍品牌”60%左右的经销商表示，以五粮液、泸州老窖为代表的这次厂家“品牌瘦身”，从适应市场变化和清理市场看可以理解，但也指出厂家比较强势，经销商作为产业链上较为弱势的一方，只能被动接受。也有部分经销商表示瘦身对厂商都有利，少部分经销商在被“瘦身”后，已经转投其他行业。 品牌泛滥 瘦身有利厂商 不可否认，大多数经销商运营名酒开发品牌初衷是“榜品牌赚快钱”，这是品牌开发泛滥的重要动因。 市场变化后，厂家“品牌大瘦身”的重点也是希望清理那些没有终端网络、没有销售渠道，主要做流通批发的品牌运营商。泸州老窖此次半年砍掉1874个总代理，其中很大一部分是中低价位带“泸州”或者“老窖”的流通产品。 一位主要做泸州系中低端流通产品的运营商表示：从情感上讲，泸州老窖此次砍品牌，给造自己造成了经济损失。但是即使厂家不砍，自己也会收缩市场，因为批发流通的生意越来越难做。“市场上的开发品牌太多，只有打价格战。卖一箱酒，毛利只有20—30元，扣除各种费用基本所剩无几。”这位经销商表示，厂家清理市场进行“品牌瘦身”从市场运营角度是正确的，瘦身有利于厂商共赢。但是在实施手段上“比较强势，有些霸道”。“这次厂家砍品牌，自己将原有30多个条码的产品，削减到10个左右，光是上交给厂家的条码使用费，一年就减少近100万，同时销售压力也减少了，自己重点做一些中高端产品，利润并不减少”。这位经销商表示。 胳膊扭不过大腿 被动接受 一位五粮液系列广东品牌运营商表示，“从2015年起，明显感到五粮液对经销商的要求更高了。以前厂家基本上是要求经销商打款发货即可，市场操作这块由经销商掌控，厂商也有商量的余地。2014年起，五粮液越来越要求经销商深入做市场，包括人员和车辆安排、终端的开发和生动化等，厂家不仅提出了很多具体的要求，还制定了详细的推进措施。自己在人员、车辆的开支上投入大幅增加，短期市场销量却难见起色，厂家催回款压力越来越大，公司只能依靠返利才有微利，这时厂家提出不达量就砍品牌的要求，自己虽然不情愿，但是也只能忍痛割爱”。 让这位品牌运营商望而生畏的还有五粮液《品牌风险管理制度》严苛的市场管理。《品牌风险管理制度》共有27条，其中对经销商的要求涉及到方方面面。如其中第十一条第七款要求“经销商未经五粮液许可，擅自盗用五粮液字号宣传等，在10个工作日内缴纳10万元违约金，并降低风险评分2分”。这位经销商表示，自己在全国有几百家客户，只要有客户违规自己就要被罚款，今年已经缴纳了30万的罚款，而保证下面每一位分销商都完全守规矩，难度很大。类似的还有规定“不得使用扫码询价虚标高价”、“电商零售价不得超过经销商5倍”等，该经销商表示“厂家现在的管理是更严、更细了，感觉经销商的空间越来越小。” 被砍转行 库存清货 由于五粮液、泸州老窖等厂家此次“品牌瘦身”力度大，要求严。一部分经销商觉得酒类流通行业赚钱难度加大，选择了清货、改行的做法。 一位泸州本地经销商告诉记者，自己运营的一款开发产品做了3年多，“投入很大，但是市场一直难见起色，厂家要求每年回款不低于500万，连续2年都难以达到要求。”产品滞销，厂家的要求也越来越多，自己心力憔悴，最后只能接受“砍品牌”的现实，退出酒行业。 尽管尚有3万余件库存，该经销商表示不愿意再做酒。“和酒厂打过这么多年交道，感觉做酒赚钱越来越难了，还不如另辟途径”。至于剩余的库存，他表示“做团购、自己慢慢卖”。
曲金强
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