最新观察：年轻人老了自然会端起白酒？NO！

     据悉，本次报告涉及全球43个国家与地区，涵盖全球GDP 75%的区域，排行以消费者触及数(CRP)为测量指标，揭示被更多消费者购买、经常购买的品牌，即反映消费者真实的品牌选择。“是基于消费者真实购买行为的报告”，虞坚表示，消费者触及数由三部分计算得来，一是这个国家的人口，二是一年中有多少家庭曾在这个时间购买过该品类或品牌，三是这些家庭平均会购买多少次，从数量来说，这“体现了三千亿次消费者的购买决策”，即是对当下消费趋势的反应，也是对未来品牌发展的预警。

　　那么全球排名前50位的品牌，如何被消费者选择?又有着怎样的增长秘诀和动力?从品牌提升的角度来说，虞坚提出了“五个杠杆”，建议企业应发掘更多的消费时机，了解更多的市场细分、进入更广的地域、涉及更多的品类，从而激发消费者新的需求，“要与消费者建立‘情感共鸣’，塑造品牌价值，才能形成长久消费”虞坚表示。

　　年轻人老了自然会端起白酒杯?NO!

　　从品牌足迹来看，当下社会，不断创新并增加与消费者联系，增强“情感共鸣”的品牌，有着更为强大的生命力和消费者触及数。年轻一代的市场不仅代表着当下，更代表着未来，一向是品牌的必争之地。酒行业如何才能让消费者更愿“触及”?

　　“从增长杠杆来说，可以看到酒类正在进入更多品类”，虞坚表示，中国的高度白酒原本比较难引起年轻消费者的青睐，但近来已有一些较大的白酒品牌进入了更多品类，并吸引了一批年轻消费者，“例如茅台，开始进入葡萄酒和低度酒领域;白酒调配鸡尾酒也成为新时尚”，虞坚表示，这些开拓可以增加品牌与当下、以及未来五到十年新兴消费者的联系。

　　此外，由于中西方饮食文化差异，西方饮酒不仅局限于吃饭聚餐，还包括很多不同的应用场合，虞坚认为这是值得中国白酒学习借鉴的一点，“中国厂商可以在消费时机上有更多挖掘，让产品更多的进入消费者生活的方方面面”，这些探索既可以是现有产品，也可以是创新产品，虞坚表示，“无论那种产品，创造消费时机都将带来更大的发展空间。”

　　从细分人群的角度来看，当下中国白酒消费的主流人群以中年为主，如何吸引年轻人和女性消费?消费者培育当然至关重要。“这里有很大的发展空间”，虞坚指出，从年轻需求、女性需求或者健康需求几个方面，品牌都可以进行探索，并依据“五个杠杆”对症下药，建议企业应发掘更多的消费时机，了解更多的市场细分、进入更广的地域、涉及更多的品类，从而激发消费者新的需求，更要与消费者建立“情感共鸣”、良性互动。

　　业内有种观点认为，年轻人到了一定的年纪，自然就会放下红酒杯，端起白酒杯。对这一观点，虞坚并不甚认同，他直言白酒企业应该时刻保持“危机感”。虞坚指出，依据凯度在全球几十年的消费者调研历史，数据显示，主流消费观念并不会随着年龄增大发生明显改变。也就是说，当消费者年龄增大时，他依然会带着年轻时养成的消费习惯，“如果今天的消费者将80%的花费用在红酒上，那么等他年纪大了之后，消费重点依然会是红酒”，虞坚表示，尽管不能完全排除消费习惯会随着年龄改变，消费者将开始尝试饮用白酒或其它高度酒，但其主要的饮用习惯和消费行为，还将与年轻时候保持一致。

　　“我相信随着消费者的年龄、阅历、收入乃至社会地位改变，消费习惯会有所变化，但年轻时候养成的某些消费习惯和理念，是无法轻易改变的”，虞坚表示，从这个角度来看，白酒企业依然需要未雨绸缪，思考如何培育今天的消费者，警惕消费断层。

　　“五个杠杆”让消费者更愿“触及”，“情感共鸣”是重点

　　从数据来看，怎样的品牌才能成为消费者更愿消费的呢?“一个品牌要增长消费者的触及数，有五个不同的增长杠杆，品牌可以遵循这五个杠杆，从而推动品牌增长”，虞坚指出了“五个杠杆”：首先是创造更多的消费时机，然后是了解更多的市场细分、进入更广的地域、进入更多的品类，直至激发消费者新的需求。“一般来说，如果品类想要突破目前的消费者基数，让更多消费者购买的话，一定要从这五个增长杠杆着手去做市场策略。”虞坚建议。

　　为了更加清晰易懂，他从五个方面分享了案例说明：

　　消费时机：英国某巧克力酱品牌去年CRP增长15%，原因是推出了一款可便携式产品，引领了整个品牌的增长。不再是传统的一罐一罐的巧克力酱，而是变成便于消费者携带和户外消费的便携式产品，成功赢得了消费者“钱包的选择”。

　　更多的市场细分：韩国某品牌开发了很多小包装产品，适合那些常常一个人吃饭或独酌的消费者。随着越来越多的单人生活甚至单人家庭出现，一个人吃饭、一个人饮酒、一个人生活，这种新的“life style”受到了一部分年轻人的喜爱，这样的细分市场值得研究趋势，创意产品，因为中国也将出现更多的细分市场。

　　更广的地域方面：对国际品牌来说，进入更多的国家是非常容易实行的，例如某品牌从沐浴露进入母婴用品，再将婴儿系列推进印度市场。由于印度市场人口规模非常大，所以成功的帮助品牌提升了CRP，并扩展了品牌足迹。结合中国现状，“一带一路”正在成为掘金热点，未来5-10年，“一带一路”对中国品牌而言都有着非常大的发展机会，趁着这股“东风”进入更多国家和市场，品牌扩张趋势指日可待。

　　更多的品类：某咖啡品牌咋英国推出了一款高端速溶咖啡，消费者可以在家冲泡好，随时外带出门。尽管速溶咖啡是非常成熟的品类，特别是在英国市场，但去年该品类依然做到了5.4%的CRP增长、53%的消费增长，究其原因，是该品类一方面满足了消费者对“高端”的需求，另一方面满足了消费者对“便利”的需求。

　　消费者新的需求：很多品牌都在积极探索和进入跨界领域，例如酸奶品牌进入面膜领域，汽车品牌布局酒店领域等，对品牌来说，依据自身优势发掘新的消费需求，是一件有趣且有必要的事。

　　当然，对大品牌来说，品牌增长可能要有更多不同的杠杆，但归根结底，都离不开品牌与消费者的情感连接，所以从产品创新、地域覆盖和新的营销策略方面，品牌都可以深入挖掘，“与消费者建立更多联系，激发品牌与消费者的情感共鸣。”虞坚说。

　　消费趋势：发展中国家愈显重要，本土食品饮料更受偏爱

　　“品牌取得于消费者怎样一次次、一年年购买，如果不付诸购买决策，那么这种‘喜欢’过于空泛”，在虞坚看来，品牌消费影响来自于消费者的“钱包投票”，只有真实的购买决策和意愿，才能代表消费者对该品牌和产品的认可。

　　从报告数据可见，全球和中国的快消品市场趋势都面临增长放缓的挑战，全球市场从前一年的4%同比增速放缓到最近一年的3%，亚洲则从6%放缓到2%，唯一有所增长的大洲是拉丁美洲，需要考虑到其极高的通货膨胀率，“其增幅多源于通货膨胀。”虞坚举例表示。

　　“如果我们来看全球发展中国家和发达国家市场的话，可以看到这三年的明显变化”，虞坚表示，在全球消费者调查数据之下，显而易见的趋势是发展中国家及其市场的重要性其实越来越高，而发达国家在全球的快消市场中的重要性相对有所降低，“其实最近一年发展中国家的消费市场占比已经超了整个快销品市场50%以上，达到了51%。”

　　另一方面，数据显示全球快消品市场平均增速3%，而每个国家的本土品牌增速则接近4%，“中国市场的趋势是这样的，全球整体趋势也是如此”，虞坚表示，包括一些欧洲国家在内的全球很多国家，都呈现了这一趋势，例如土耳其、俄罗斯、希腊、意大利等国，其本土品牌份额都有所增长。“本土品牌和国际品牌之间存在差异”，例如在中国差不多是7：3的占比，国际品牌约占中国市场24%，本土或中国品牌占76%，虞坚表示，“从主要国家和地区来说，其实本土品牌都是在市场中占据着主导地位。”

　　基于消费者的钱包投票，可见由于饮食习惯所带来的偏好，导致食品饮料行业的本土品牌更具优势，“消费者一般更偏好本土品牌”，虞坚对这一观点表示了认同，在他看来，中国市场食品饮料行业的本土品牌，占据着非常重要的地位，而美妆、健康类产品则是外来品牌更受消费者欢迎。