江小白：用小米精神制贩酒
摘要: “每个吃货，都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴”，“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年”，这是一个坚持称自己为“传统白酒企业”的宣传语，是不是跟脑海中的白酒企业有些大相径庭？ 有意思的不止是 ...
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“每个吃货，都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴”，“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年”，这是一个坚持称自己为“传统白酒企业”的宣传语，是不是跟脑海中的白酒企业有些大相径庭？ 有意思的不止是宣传语。江小白酒类营销有限公司（以下简称“江小白”）办公地点在重庆出名的政法一条街，人大、政协、高法等政府机构，与江小白办公点的直线距离均不会超过600米。然而，就算在隔壁，江小白生来就注定赚不了三公经费半毛钱。 江小白很年轻，这家2012年8月注册的公司，跟那些几十年历史的老酒企一比，好像太嫩了些。江小白的办公地点，充分显露出草创期的痕迹：四壁白墙，除了简单的办公用品，再无多余的摆设。所有的销售都出去跑了，留在办公室里的人不超过10个。虽然公司在重庆，身为CEO的陶石泉却住在成都，每每来重庆，都是住在公司附近的君顿酒店里，见客人也多选在这个地方。连重庆的办公室，都是跟销售总经理童学伟共用。 正是这家青葱公司，在2013年下半年实现盈利，2013年全年达到综合收支平衡，销售额为5000万元。从成立公司到在业内打响名声——“我是江小白”——这个品牌仅用了一年的时间。“江小白一出来，不知道是名字的问题，还是其它什么原因，反而异军突起。”酒仙网公关部总经理李振海这样描述江小白的横空出世。酒仙网是第一家与江小白建立合作的电商，开通的时间是2013年3月。 江小白是在整个白酒业的冬天崛起的。2013年让“挣惯懒钱”的白酒企业在冷风中醒过来。2014年3月5日，正在北京的人大代表、五粮液集团董事长唐桥对媒体承认，去年是他掌舵五粮液七年以来，过得最累、最艰难的一年。唐桥当然不是唯一觉得艰难的人。一个多月前，国新办新闻发布会上，公布2013年11种受商务部监测的高端白酒销量下降7.2%。 “随便打开一个网站，去找财经板块，搜索酒板块的上市公司，所有公司都一样，就从3月份吧，down、down、down，基本就是跌到底。”酒类电商的资深从业人士李刚一边说着，一边还用手比划了一个向下的动作，“真的是底，很惨的那种。”而作为佐证的数据是：2013年，14家酒企市值蒸发2490亿元。 在高端白酒受到打压，白酒市场整体低迷的情况下，作为大众消费的低端白酒代表，牛栏山二锅头销售额反而逆市上扬。据顺鑫农业2013年业绩显示，牛栏山酒厂收入达到37.4亿，白酒生产量239317千升，同比增长39.12%，销售量218429千升，同比增长28.11%。 李振海解释称，白酒消费链呈现的是金字塔结构，在金字塔顶端的茅台、五粮液虽然单价高，但是消费人群有限。而位于底端的白酒拥有大量的消费人群。售价在10块-20块的低端白酒没有受到影响，得益于市场差异化。 曾经有一项调查针对25-30岁年轻人，调查他们对白酒的态度，结果发现有95%左右的年轻人第一选择不会是白酒。他们普遍认为：白酒口味太冲，不适合自己；场合有限，觉得太过正式；度数高，容易醉酒；给人感觉不够时尚。 2013年出尽风头的江小白看中并着力发掘的，正是这群对白酒用脚投票的年轻人。 这个大胆的想法来自陶石泉，江小白的创始人。在微博上他叫“江小白的爹”，这个生于1980年、爱当代艺术、爱摇滚的“文艺男青年”，曾在传统白酒企业金六福工作近十年，离职前，他是金六福的公关总监。 江小白的主创团队大多是80后，甚至90后。陶石泉表示，50多岁的酒厂负责人已经是整个团队中年龄最大的；负责江小白主要宣传窗口，微博、微信运营的舒波是个“话唠”90后技术男；媒介总监李雪琴是位85后，曾任职于另一家知名创业公司猪八戒网；总管销售的童学伟名片上的头衔写着：蓝色军团总司令，他分管的是约100人的销售团队。 陶石泉介绍称，目前，江小白有员工加经销商共300多人，其中内部员工120人，多数属于销售体系。公司架构扁平化，在CEO之下，只有一级管理干部。就是这样一家多半由80后与90后组成的企业，走出了一条白酒这个古老行业少有的创新小径。 与一般的白酒公司不同，但和饮料公司的做法类似，江小白有自己具体的形象：黑色头发略长，发型比较韩范，带着黑框眼镜，标准漫画的大众脸型。打扮是白T恤搭配灰色的围巾，外套是英伦风的黑色长款风衣，下身配的是深灰色牛仔裤和棕色休闲鞋。如果要想象一个现实人物，大概就是《男人帮》里孙红雷扮演的顾小白。这也是最初，陶石泉将品牌叫做江小白的由来。影视剧里这样“小白”的名字，总因为简单而容易让人记住。推及品牌名上，似乎也同样适用。 除了具象化的形象与容易记住的名字，江小白为媒体赞许最多的，是它O2O的营销模式。既然品牌是一个人物，人物就应该赋予他故事。“我们更多的是做一种态度。”陶石泉称，江小白是一个近乎完全依赖社交媒体造势出来的品牌。2011年12月27日，江小白发布了自己在新浪上的第一条微博：我是江小白，生活很简单！到目前，江小白发布微博近8000条，粉丝数超过10万。 当年的秦池酒，以在梅地亚中心一掷千金的广告效应，短时间内急剧膨胀，最终却成也萧何败也萧何。然后秦池所开启的酒类广告模式直到今天仍然延续，主流白酒每年仍然投放大量宣传资金在电视广告上，以此打开知名度。与之相反，陶石泉称，江小白几乎从不在主流媒体做广告，利用得最多的是免费的社交媒体。 除去地铁广告，江小白基本没有传统的营销方式。陶石泉表示，江小白绕开在传统媒体上投放广告，一是因为贵，二是因为传统媒体是单向传播。“又不能反馈意见，也不能点赞，也不能批评我。”陶石泉偏了偏头，“社交媒体不一样，永远都是互动的，所以是建立我们这种品牌最好的一种方式。” 对于利用互动性很强的社交媒体，江小白的微博营销显示出几个鲜明的特点。首先，长于文案植入，将有意思的话题与江小白的产品联系在一起。譬如，利用最近在微博上流传甚广的《来自星星的你》里“都叫兽”与张律师PK植物大战僵尸的PS图，植入江小白语录：两双筷子两瓶酒，两两相对好朋友。 其次，对应自己的品牌形象，将微博的运营完全拟人化。在所有的热点事件时发声，表明自己的态度。从最早的钓鱼岛争端抵制日货，到最近的昆明恐怖主义袭击提醒大家远离恐怖分子。几乎在每一个热点事件发生时，都能看到江小白的表态。 最后，利用微博互动作为线上工具，组织线下活动，并与线上形成互动，以增强粉丝黏性。比如“寻找江小白”，是要求粉丝将在生活中遇到的江小白拍下来，回传至互联网。被粉丝找到的江小白，有餐单上的，有餐馆里的，有单瓶酒的，也有地铁广告上的。 除了微博，微信也成为江小白的营销渠道之一。相比微博，微信的私密程度更高。江小白公关总监舒波表示，除了微信公共账号，江小白还运营着“小白哥”的私人账号，该账号由专人负责维护，并不属于江小白的任何一个员工。“因为有些粉丝会给小白哥说一些自己的隐私，所以这个账号除了负责运营的人，内容是不公开的，包括我也不知道。”舒波称。
来自: 中国企业家网 ;无颜女
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