开封【善读书院】《打造公益品牌项目一本通》︱如何开封公益项目-1、2、3

《打造公益品牌项目一本通》第二章（123）学习笔记：以“让世界听到善的声音”为例 。

徐本亮老师在《打造公益品牌项目一本通》第二章中，围绕“项目成效始于设计”“做项目就是做营销”以及“公益组织的三类客户”等核心理念展开论述，强调公益项目需要以目标为导向、以客户为中心，通过科学设计和有效传播实现社会价值最大化。本文结合福建省公益传播班“让世界听到善的声音”项目（以下简称“善声”项目）为案例，探讨如何将理论转化为实践。

项目成效始于设计：从“善声”项目的逻辑框架谈起

徐本亮老师指出，公益项目的成效并非偶然，而是源于设计阶段的精准规划。这意味着项目团队需在初期明确目标群体、核心需求、预期成果及可衡量的指标，而非仅关注活动本身。以“善声”项目为例，其设计逻辑体现了这一原则：

精准定位目标群体：项目聚焦于“被忽视的善行”，将受益者分为两类——一是需要被传播的基层公益实践者（如乡村教师、社区志愿者），二是需要通过善行故事获得正向激励的社会公众。

以需求为导向的设计：通过前期调研发现，基层公益者缺乏发声渠道，而公众对“真实善行”存在信息饥渴。项目因此设计了“公益故事采集—多媒体制作—全平台传播”的链条，既解决公益者的传播需求，又满足公众对正向内容的需求。

成果可量化：项目设定“年度采集100个善行案例”“传播覆盖500万人次”“推动10%的故事主角获得资源支持”等具体指标，确保成效可追踪。

这一设计思路印证了徐本亮老师的核心观点：项目成功的关键在于“以终为始”，通过清晰的问题定义和路径规划，将资源集中在真正创造价值的环节。

二、做公益就是做营销：品牌化传播的实践路径 徐本亮老师提出“公益项目需要像商业产品一样注重营销”，这里的“营销”并非功利性推销，而是指通过有效沟通传递价值，建立利益相关方的认同与支持。“善声”项目在此方面的实践颇具启发性：

打造差异化品牌标签：项目以“真实、微小、温暖”为内容标签，通过短视频、播客、图文等多元形式呈现普通人的善行，与主流媒体中“宏大叙事”的公益宣传形成区隔，塑造独特的品牌记忆点。

构建传播生态圈：项目联合自媒体达人、地方电视台、企业CSR部门形成传播矩阵。例如，与短视频平台合作发起#善行瞬间挑战赛，吸引公众参与内容共创，将单向传播转化为互动式传播。

数据驱动的优化：定期分析传播数据（如点击率、转发路径、用户画像），及时调整内容策略。例如，发现中老年群体对音频故事接受度高后，增设广播电台合作渠道。

这一案例表明，公益营销的核心是用受众熟悉的语言和渠道传递价值观，而非简单“说教”。

正如徐本亮老师所言：“公益项目的生命力，取决于它能否持续吸引客户（受益者、资助者、公众）的注意力并赢得信任。”

三类客户的价值创造：平衡多方诉求的实践智慧 徐本亮将公益组织的客户分为主要客户、支持客户、潜在客户三类，强调需针对不同群体创造差异化价值。“善声”项目的成功，正是源于对三类客户需求的精准回应：

 主要客户：从“被动接受”到“赋能参与” 基层公益者不仅是故事的主角，更通过项目获得传播技能培训、资源对接等服务。例如，某乡村环保志愿者在故事传播后，获得企业捐赠的垃圾分类设备，实现了从“被记录者”到“可持续发展实践者”的转变。

支持客户：超越“资金流向”的深层价值 项目定期向资助方提供“影响力报告”，包含传播数据、受益者成长案例、社会舆情分析等内容，帮助资助方量化社会责任履行的成效。同时，通过联合品牌露出、定制主题传播活动等方式，提升资助方的公众认知度。

潜在客户：构建共赢生态 与地方政府的合作中，项目通过“善行数据库”为其提供社会治理创新案例；与媒体的合作中，通过内容共享扩大双方影响力。这种“资源置换+价值共生”的模式，降低了项目的可持续运营成本。

启示与反思：公益项目设计的“三问”法则 结合徐本亮的理论与“善声”项目实践，可提炼出公益项目设计的三个关键问题：

“我们为谁而做？”——明确三类客户的优先级与核心诉求；

“我们创造什么价值？”——用可衡量的指标定义“成效”，而非停留在“开展了多少活动”；

“如何让价值被看见？”——将营销思维贯穿项目始终，用传播扩大社会参与。

“让世界听到善的声音”项目的启示在于：公益的本质是解决问题，而解决问题的效率取决于是否能用“客户思维”整合资源、用“品牌思维”扩大影响。正如徐本亮所言：“公益项目的终点不是感动自己，而是用专业的方法让善意落地生根。”