开封【千策悦读】《非营利组织的管理》（2018 珍藏版）第二章从使命到成果：市场营销 ...

金句：

德：非营利组织根本就没有意识到它们必须进行市场营销，也几乎都没有接受这样一种理念。P.57

科：···营销就像企业的其他职能一样，具有通用性和普遍性，可以应用在所有的组织，应该跟自觉地把它引入非营利性部门。P.57

德：···营销的必要性···P.58

科：不同的组织采用的营销概念的程度并不一样···许多机构对营销人有误解，它们把营销和推销或广告宣传混为一谈，···P.58

科：营销最重要的任务是研究市场、细分市场、确定所服务的目标客户群体（及目标市场）、市场定位以及提供满足客户需求的各种服务。···P.58

科：营销的目的在于努力推销并非客户所必需的产品服务。

科：寻找并满足需求P.58。

科：营销给买卖双方增加了有用的价值。P.58

科：营销和推销的差别在于：如果胸锁服务的客户或消费者或市场群体出发，就是营销；如果从已有的产品出发，想把其卖给所能找到任何市场，那就是推销。P.58

科：许多组织对其所服务的需求非常清楚，但通常他们并没有从客户角度去理解哪些需求，他们所做的假设基于自己对客户需求的理解。P.58

科：基金发展活动都是根据细分市场的不同状况展开的，并运用了最为经济有效的营销组合方法进行募资。P.59

科：···根据实际情况开展筹资活动，···没有用千篇一律的方式来向所有毕业生劝募，而是采取因人而异的方法，这样的效果就会还得多。P.59

科：他们通过信息反馈和市场研究掌握了最佳的基金发展战略。P.59

科：营销必须解决的问题：如何获得我们所期望的回应？P.59

科：营销给出的答案是：向你期望得到回应的群体做出贡献。P.59

科：营销思维的本质是互惠互利和公平交易。P.59

科：进行市场定位需要解决这些问题：···绝大多数组织都竭力寻求其独特之处，···通过悉心培养专长来建立竞争优势，并用到你所服务的市场中。P.60

德：非营利组织首先要做的就是确立其所服务的市场和公众。P.60

科：我们无法为所有的普通大众提供服务，但也非仅仅局限某一个群体。P.60

德：组织使命可以是普遍适用，但要成功运作，组织必须对其战略进行深思熟虑，把营销和服务的对象集中在主要的目标群体上。筹集基金同样如此。···P.60

科：筹集基金需要仔细确定合适的基金来源和捐赠的动机。···在确定营销方向的过程中，消费者研究是非常重要的。P.61

科：某些组织在服务市场过程中应该集中于某一个特殊领域而非面向大众市场。P.61

德：我们的组织有越来越专业化倾向···对非营利组织和企业一样，都有产品或服务的差异化需求。P.61

科：根据不同的艺术形式组建相应的忠实捐助者和支持者团体。P.61

德：通过目标群体来把握市场，另一方面极力避免拆解组织。···在非营利性部门可以看到许许多多没有采用利基市场的营销策略，但有清晰的产品特色----就像您在企业中所说的那样的成功案例。在很大程度上，市场决定组织及其产品的特色。P.62

科：在竞争形势下有一种可称之为营销的方法可以帮助我们理解为何客户在开始时选择我们，后来又不选择了。P.63

科：营销工作的主要执行者当然应该是首席执行官。如果一个组织的领导者对营销不感兴趣、不理解，不愿把营销的基本原理和知识传授给组织成员和其他相关人员，那么营销工作在组织终究不会有什么地位和作用。P.63

科：为组织构建我所定义的思想和心灵的共同体。在任何时候，目标客户都会对组织会机构有一定程度的认识和好感，而有效的营销的活动能够提高这一认识，并强化目标客户对组织的忠诚度或两者之间的密切关系。P.63

科：要了解营销是否发挥作用的关键是设定明确的目标，然后看看营销是否帮助组织实现了这些明确的目标。P.64

科：正确的营销程序应该是：

第一步，开展客户调查研究，以了解计划服务的市场及需求；

第二步，进行市场细分，弄清准备与之互动的不同个目标群体；

第三步，制定方针政策，行动策略和服务方案来满足这些目标群体的需求；

最后一步是向目标群体宣传这些服务方案。P.64

德：···了解什么是客户认为真正有价值的和重要的，而不是宣传你认为对客户是重要的东西。P.64

科：营销部只是一个职能部门的事情，而是整个组织内每一个人的事情，因为每个组织成员都是在追求一个共同目标，即满足客户、服务客户。P.64-65

德：组织需要进行明确的市场定位并通过长期的努力来实现基本工作及由此做出的基本行动。P.65

科：只有当组织非常明确其希望实现远景目标，并能够激励资质的每个成员认同这一目标并理解其价值、只有当组织采取经济有效和方向正确的行动步骤来实现远景目标。非营利组织的营销工作才能达到效果。P.65

德：营销是一项是客户的需求、愿望、和价值与其供应商的产品、价值和行为达成一致的工作。P.65

科：营销是把外部世界的需求和愿望与组织的意图、资源和目标协调一致的一种方法。P.65

非营利组织营销战略核心解析（德鲁克与科特勒理论视角）

本章节以彼得·德鲁克与菲利普·科特勒的营销理论对话为核心，聚焦非营利组织营销战略的核心问题与落地逻辑。当前多数非营利组织存在普遍认知误区：过度陷入道德自我束缚，片面将商业思维、企业化运营模式与非营利公益属性对立，刻意排斥一切商业化营销手段，最终导致组织服务模式僵化、价值落地低效。

两位营销大师的核心定义，为非营利组织破除认知壁垒、构建科学营销体系提供了核心理论依据。德鲁克提出：“营销是一项是客户的需求、愿望、和价值与其供应商的产品、价值和行为达成一致的工作。”科特勒则定义：“营销是把外部世界的需求和愿望与组织的意图、资源和目标协调一致的一种方法。”

从两大核心定义可明确：营销既是落地价值的具体工作，也是适配组织发展的科学方法。其核心逻辑是精准定位目标群体，通过针对性、体系化的举措与工作，匹配、满足服务对象的真实需求。反观诸多非营利组织的运营痛点，本质源于认知与执行的双重缺失：缺乏系统的营销理论支撑、对营销工作认知模糊，无清晰的行动依据，且未明确营销工作的责任主体，最终导致服务脱离需求、运营流于形式。

针对这一问题，科特勒明确指出，营销与企业其他核心职能一致，具备通用性、普适性特征，并非商业企业专属，可适配各类组织，非营利组织应主动、自觉地将营销体系引入日常运营。德鲁克也进一步佐证了营销对于非营利组织的必要性，为组织转型革新提供了理论支撑。

基于两大大师的理论内核，志愿服务组织管理者需彻底转变固有认知，将营销思维贯穿项目全流程，构建标准化、需求导向的运营体系。

在项目设计阶段，核心前提是开展全面的客户调研与市场研判，精准摸清服务市场现状、目标群体的真实诉求，杜绝主观臆断、盲目立项。

在项目实施阶段，需落实分层落地的四大核心动作：一是做好市场细分，精准划分不同服务受众，厘清各类目标群体的差异化特征与需求；二是结合调研结果，制定适配的服务方针、行动策略与专项服务方案，精准匹配不同目标群体的核心诉求；三是面向目标受众开展精准宣传，清晰传递服务内容、价值与优势，让服务触达真正有需要的人群。

同时，非营利组织需坚守营销核心准则：摒弃自我主观视角，聚焦客户真实价值诉求。摒弃“我认为对客户有益”的单向思维，真正站在服务对象的立场，挖掘其认可、需要、珍视的核心价值，这是非营利组织实现有效运营、产出实质成果的关键，也是营销战略落地的核心目标。

本章核心围绕非营利组织营销战略展开深度阐释，同时穿插延伸了组织基金发展战略的核心思路。非营利组织的发展并非依靠单一战略支撑，其核心的三大发展战略既相互独立、各司其职，又深度关联、彼此赋能，形成协同互补的战略体系，共同支撑非营利组织实现长效、稳定、可持续的发展。