开封【千策悦读】《非营利组织的管理》（2018 珍藏版）第二章从使命到成果：市场营销 ...

开封【千策悦读】《非营利组织的管理》（2018  珍藏版）第二章从使命到成果：市场营销、创新和基金发展的有效战略之构建捐赠群体：达德利·哈夫纳访谈录

金句：

哈：···捐赠者是组织予以精心培育和激励的，并想把他们请来共同参与组织的发展，而非仅仅向他们筹集当年所需要的资金。（P.66）

哈：帮助组织发展的一项措施是建立一个广泛、健全和坚定的社会支持基础，而捐赠团体就是发展这一支持基础放入一个方面。组织需要这些支持者。（P.66）

哈：和捐赠者建立长期关系并促使他们加强对组织的支持，这样一种理念对组织的建设就是极为有效的。···非营利组织要去的真正意义上的成功，必须要有很多人来关心其发展策略，需要捐赠者参与组织的建设发展。（P.67）

哈：使捐赠者了解组织的性质和目标，这样他们才能认同组织的发展目标。（P.67）

德：必须确立一个非常清晰的使命。（P.67）

哈：组织必须确立非常清晰的使命和目标。（P.67）

哈：详细阐述挑战的严峻性、迎接挑战的建议对策、战胜挑战的可能性以及您的倾力支持的重要性。

为了培养激励您，我们可能会用一整年的时间给您邮寄一系列的材料来阐述上述情况。

如果我们对您进行实践培养，可能会请您来参与一些我们组织的活动。

或者帮助我们进行血压问卷调查，把您培养成为一名捐赠者，让您有机会在我们所追求的事业中做出贡献。（P.67）

哈：发展意味着要与捐赠者一起成长，提高其对组织使命的认识，充分肯定其对组织成果的贡献。（P.67）

德：组织必须考虑清楚谁是真正重要的捐赠者。（P.68）

哈：通过分析价值观和理想抱负之类的信息，我们就能制定各种材料来以不同的方式向捐赠者传递同样的劝捐信息，从而引起各方的注意。（P.69）

哈：每一位捐赠者都是非常非常重要的。（P.69）

哈：就组织的长期发展而言，募捐必须在以理服人的同时还要以情动人。···如果不能通过募捐活动来教育潜在的捐赠者，您就无法抓住这一极好的机会来构建组织的长期发展战略。（P.70）

哈：我们所做的是开拓新的财源，而非彼此互相拆台、挖墙脚。我们努力追求的是促进此类非营利组织的长期健康的发展。（P.70）

哈：我们尽可能给他们提供最好的宣传材料，提供所有我们认为有用的帮助和支持。（P.70）

德：提高收益大的潜在捐赠者基数（P.71）

德：筹集资金必须找到大的财源。

哈：针对大额捐赠者，制定相应的战略和期望值，而对小额捐赠者，又制定另外的战略和期望值。（P.72）

哈：战略就是如何运用我们的资源来引起个体的重视，并让个体组做我们希望他去做的事情。（P.72）

   战略就是要提供一些与此相关的真正能够触动他们的材料，同时还要让他们捐出钱来。（P.73）

德：···我们最重要的是清楚地阐述使命和详尽而非空泛地认识市场的重要性；然后通过提供各种材料使志愿者能够进行有效的工作，确保他们成功完成工作任务；最后，我听到您明确阐述了在筹资过程中，不要仅仅以理服人会以情动人，筹资必须基于非常理性的事实，同时还要唤起我们对同胞的责任感。（P.74）

德：···基金发展的实质是人的发展，···构建一个团体、一种理解和支持，在构建满意度、一种人类发展的满意度。（P.74）

    ···这一战略基于清新的使命，基于有满足志愿者和捐赠者需求的广泛而详尽的市场知识，并且还基于对工作成果的反馈信息。（P.74）

心得：

本章节主要是德鲁克提出问题，哈夫纳作出回答；最后由德鲁克从不同阶段做小结和归纳总结，上一章节针对营销时和科特勒的访谈中铺垫了一部分的资金发展的一些问题，

科特勒：“基金发展活动都是根据细分市场的不同状况展开的，并运用了最为经济有效的营销组合方法进行募资。”我们可能都是模糊的市场定义，组合的可能性更小，就更难提升到科特勒所讲：“他们通过信息反馈和市场研究掌握了最佳的基金发展战略。”我们任重道远。所以要深刻领悟德鲁克的总结：“我们的组织有越来越专业化倾向···对非营利组织和企业一样，都有产品或服务的差异化需求。”找到我们的长处优势！

在本章节德鲁克和哈夫纳先从不同的视角讲述捐赠群体构建的作用和重要性。“哈：···捐赠者是组织予以精心培育和激励的，并想把他们请来共同参与组织的发展，而非仅仅向他们筹集当年所需要的资金。”“帮助组织发展的一项措施是建立一个广泛、健全和坚定的社会支持基础，而捐赠团体就是发展这一支持基础放入一个方面。组织需要这些支持者。”

“哈：和捐赠者建立长期关系并促使他们加强对组织的支持，这样一种理念对组织的建设就是极为有效的。···非营利组织要去的真正意义上的成功，必须要有很多人来关心其发展策略，需要捐赠者参与组织的建设发展。”我们缺的就是长期关注和维护，白白失去了一些潜在的捐赠者。

在德鲁克和哈夫纳的交谈给出了具体的方法和步骤，就看我们如何消化吸收为我所用。如：“为了培养激励您，我们可能会用一整年的时间给您邮寄一系列的材料来阐述上述情况。”“哈：通过分析价值观和理想抱负之类的信息，我们就能制定各种材料来以不同的方式向捐赠者传递同样的劝捐信息，从而引起各方的注意。”

因此，我们在共读中掌握知识的精髓所在：“德：···我们最重要的是清楚地阐述使命和详尽而非空泛地认识市场的重要性；然后通过提供各种材料使志愿者能够进行有效的工作，确保他们成功完成工作任务；最后，我听到您明确阐述了在筹资过程中，不要仅仅以理服人会以情动人，筹资必须基于非常理性的事实，同时还要唤起我们对同胞的责任感。

德：···基金发展的实质是人的发展，···构建一个团体、一种理解和支持，在构建满意度、一种人类发展的满意度。

···这一战略基于清新的使命，基于有满足志愿者和捐赠者需求的广泛而详尽的市场知识，并且还基于对工作成果的反馈信息。”