开封【千策悦读】徐本亮 马广志：《打造品牌公益项目一本通》之打造品牌公益项目

结合徐本亮和马广志老师的分享，志愿服务组织管理者需将理论转化为具体行动，围绕“品牌打造全周期”推动落地，以下是针对性的行动方案：

一、关于“品牌认知与要素”：夯实品牌根基

 行动1：梳理组织现有项目的“品牌基因”

    对正在运行的项目进行“品牌要素体检”：是否有清晰的名称、logo（视觉辨识度）？是否能一句话说清“解决什么问题”（价值主张）？服务标准是否稳定（如每周服务频次、志愿者资质）？

输出《项目品牌要素清单》，针对缺失项补全（如为“社区助老”项目设计专属口号“每周三，陪您说说话”，强化记忆点）。

行动2：提炼“差异化标签”

调研同类组织的竞品项目（如其他助老项目多聚焦“物资帮扶”），结合自身优势确定差异点（如“我们主打‘代际陪伴’，组织青少年与老人结对学用智能设备”），并在宣传材料、活动现场突出该标签。

二、关于“公益品牌项目特点”：聚焦价值落地

行动1：从“活动数量”转向“问题解决深度”

停止“为做活动而做活动”，对每个项目设置“问题解决指标”：如“留守儿童关爱项目”，不仅统计“开展了多少堂课”，更跟踪“孩子的孤独感是否降低”（通过季度心理量表测量）、“学业信心是否提升”（老师反馈+成绩对比）。

每季度发布《项目影响力简报》，用具体案例（如“小明从沉默寡言到主动参加班级活动”）替代数据堆砌。

行动2：激活“服务对象传播力”

定期回访受益群体，收集真实反馈（如“这个项目最让你觉得有用的是？”），剪辑成短视频或文字故事，通过公众号、社区公告栏传播（如“张阿姨说：‘志愿者教我用打车软件后，看病再也不用等子女有空了’”）。

三、关于“使命一致性”：校准项目方向

行动1：建立“使命-项目”对标机制

组织核心成员重温组织使命（如“让残障人士平等融入社会”），逐一检查现有项目：是否直接服务于使命？（例：若使命是“平等融入”，则“残障人士就业培训”符合，单纯“捐赠轮椅”则需升级为“轮椅+社区无障碍出行指导”）。

- 对偏离使命的项目进行调整或停办，新立项前必须填写《使命对标表》，经管理层审批。

行动2：在项目环节中植入使命符号

如使命是“环保”，则“垃圾分类宣传”项目可设计“旧物改造工作坊”，既传递环保理念，又呼应“循环利用”的使命内核，让参与者在活动中感知组织初心。

四、关于“服务对象界定”：实现精准服务

行动1：开展“服务对象画像”调研

用“定量+定性”结合：发放问卷（如“您每周独自在家时长？最困扰的事是什么？”），并选取10-15名潜在服务对象进行深度访谈（如独居老人的子女不在本地、行动不便），输出《服务对象精准画像》（含年龄、痛点、需求优先级）。

据此缩小服务范围（如从“所有老人”聚焦到“社区内80岁以上独居、无子女在本市的老人”），提高资源利用率。

行动2：建立“服务对象动态更新机制”

每半年重新调研，关注需求变化（如老龄化加剧后，老人对“智能健康监测”的需求上升），及时调整服务内容（如新增“智能手环使用教学”）。

五、关于“未达成成果”：建立迭代机制

行动1：制定“成果未达成应急预案”

对关键项目预设“预警线”（如“若连续2个月服务对象满意度低于70%，启动复盘”），复盘时用“鱼骨图”分析原因（人员？方法？资源？需求判断？）。

例：若“儿童阅读项目”参与率低，经调研发现“时间安排在周末上午，家长需加班”，则调整为“工作日傍晚+线上同步直播”。

行动2：公开透明沟通“改进过程”

对资助方、志愿者、服务对象坦诚说明未达成的原因及改进方案（如“因志愿者流失导致服务中断，我们已启动‘企业志愿者定向招募’，下周恢复服务”），用“负责任”的态度维护信任。

六、关于“品牌项目评估”：构建多元体系

行动1：设计“四维评估表”

从“服务对象改变”（如技能提升、情绪改善）、“执行过程”（如志愿者培训达标率、活动按时完成率）、“社会参与”（如带动多少社区居民加入）、“长期影响”（如是否被其他社区借鉴）四个维度，设置可量化指标（如“80%的服务对象表示‘学会1项新技能’”）。

- 每季度由第三方（如高校社工专业学生）参与评估，避免自说自话。

行动2：将评估结果用于项目优化

对评估中发现的短板（如“志愿者与服务对象沟通技巧不足”），针对性设计培训（如“同理心沟通工作坊”），并在下一季度评估中验证改进效果。

七、关于“创新”：以效率为核心

行动1：设立“创新试验田”

每年拿出10%-20%的项目资源，用于小规模创新试点（如将“线下环保宣传”改为“短视频挑战赛”，鼓励居民拍摄“家庭垃圾分类”日常），通过参与数据（播放量、互动率）和服务对象反馈（是否更易接受）判断可行性。

- 试点成功后，总结成《创新模式手册》（含流程、资源需求、风险点），在其他项目复制。

行动2：跨界学习找灵感

组织团队参访非公益领域的创新案例（如餐饮业的“会员积分制”），转化为公益场景（如“志愿者服务积分可兑换培训机会”）；关注科技工具（如AI语音助手）在助老、助残中的应用可能。

八、关于“公众参与创新”：降低门槛，增强体验

  1：设计“阶梯式参与路径”

针对不同群体提供多样化选择：

“轻参与”：10分钟可完成（如线上为“困境儿童心愿”投票）；

“中度参与”：1-2小时（如周末参与“社区清洁日”）；

“深度参与”：长期结对（如成为“留守儿童的线上辅导老师”）。

制作《公众参与指南》，清晰告知各路径的时间、方式、收获。

行动2：打造“透明化参与场景”

定期举办“项目开放日”，邀请公众现场观摩服务过程（如“看志愿者如何教老人用手机”）；用小程序实时展示“捐款使用进度”（如“您捐的50元，已用于购买20本儿童绘本”）。

九、关于“创新原则”：守住公益初心

行动1：建立“创新伦理审查机制”

任何创新方案提交时，需附加《伦理检查表》：是否保护服务对象隐私？是否可能引发误解（如摆拍）？是否可持续（如依赖一次性赞助的创新不通过）？

例：某项目想通过“直播受助儿童生活”吸引关注，审查后改为“直播志愿者与孩子的互动瞬间，隐去面部信息”。

行动2：以“服务对象体验”为最终评判标准

创新方案落地前，先邀请3-5名服务对象试用（如“新设计的线上报名系统，让老人试用是否便捷”），根据反馈调整（如简化操作步骤）。

十、关于“品牌项目影响力”：扩大涟漪效应

行动1：梳理“影响力传播链”

针对项目成果，设计不同层级的传播内容：

对服务对象：用案例故事传递“个体改变”；

对合作伙伴：用数据证明“社会价值”（如“项目帮助100户家庭降低生活成本”）；

对政策层面：提炼可复制的经验（如“社区互助养老模式建议”），通过人大代表、行业协会提交。

行动2：推动“跨界联动”

联合企业、媒体、学术机构放大影响力：如与本地媒体合作“公益品牌故事展播”，与高校合作“项目模式研究报告”，推动品牌从“组织行为”升级为“社会议题”。

总结：行动的核心逻辑

从“知道”到“做到”，关键是将品牌打造拆解为“可落地、可衡量、可迭代”的具体动作——以服务对象需求为起点，以使命为方向，以创新为动力，以评估为校准工具，最终让项目从“组织的事”变成“社会的事”，实现品牌的可持续影响力。