开封【善读书院】郑硕：公益营销的志愿服务与资源破圈

近日，社会服务与公益营销领域的资深专家郑硕在福建省公益传播班上，就“公益营销的志愿服务与资源破圈”主题进行了深入分享，为公益机构提供了创新思路和实操策略。

郑硕老师指出，随着年轻一代成为社会主力军，他们对品牌的认知和选择发生了显著变化。在这个多元化和个性化的时代，年轻人不再满足于传统大品牌，而是更倾向于支持有特色、有态度的小型公益项目。

“拥抱青年，即是拥抱未来”，郑硕强调，公益机构必须用年轻人的思维、方式和语言去重新定义品牌，机构领导则需严把政治关、法律关和安全关。

在志愿服务方面，郑硕老师提出，公益项目应思考如何帮助支持者实现情感价值和社交价值，让他们因参与公益而变得“更酷”“更有谈资”。

他通过案例分析指出，年轻人打王者荣耀、玩盲盒等行为，与长辈的社交活动在本质上无异，都是时代性的社交与情感需求。

因此，公益项目应设计更多具有社交属性的活动，吸引年轻人参与并分享。

叙事传播是公益营销中的关键环节。

郑硕分享了“ordinary miracle”（平凡奇迹）的叙事理念，即通过讲述“落魄者变成英雄”的故事，展现坚持与努力后的成功珍贵。

他以某机构治沙经验分享为例，说明改变叙事逻辑，先讲失败再展现成功和模式升级，能更有效地触动公众心弦。

品牌传播方面，郑硕强调了平台策略与受众细分的重要性。

他指出，公益机构需深刻理解不同受众群体的媒介使用习惯和信息接收偏好，将合适的内容通过合适的平台精准触达目标受众。

例如，通过儿童阅读后的感悟画画并在城市举办画展，同时借助微博、小红书等媒体平台分享，成功实现了从“受益者圈层”到“支持者圈层”的跨越。

资源破圈方面，郑硕提出了多元化筹款和政府合作的重要性。

他强调，公益机构不能将生存发展的希望仅寄托于单一资金来源，而应通过项目活动本身转化为可持续的筹款场景，如义卖艺术衍生品、举办付费公益文化活动等。

同时，与政府形成良性互动，将项目价值“翻译”成政府能理解且需要的语言，展示项目如何服务于国家宏观战略，从而获得政府的稳定资源支持。

此外，郑硕老师还提醒公益机构注重品牌保护和法律意识。他指出，品牌是机构公信力和生命线的保障，必须进行系统的商标注册，明确核心项目名称及标识的所有权。同时，在所有合作协议中明确知识产权条款，做到权责明晰。

此次分享会为公益机构提供了宝贵的实战经验和策略指导，助力公益营销在志愿服务与资源破圈的道路上实现创新突破。