开封【善读书院】郑硕：社会服务项目品牌化营销叙事传播与故事化营销

   近日，社会服务领域知名专家郑硕在福建省公益传播班上，深入剖析了社会服务项目品牌化营销中的叙事传播与故事化营销策略，为公益机构提供了宝贵的实战指南。

郑硕老师指出，随着年轻一代的成长，他们对品牌的关注呈现出多元化和便捷化的趋势。

在这个“超级爱国”的时代背景下，年轻人不再盲目追随大品牌，而是更倾向于选择有特色、有态度的小型公益项目。

这一转变为公益机构提供了突围机会，但同时也对品牌传播提出了更高要求。

“公益项目要吸引年轻人，必须理解他们背后的‘社交货币’和‘装逼需求’。”郑硕强调，年轻人活跃在B站、小红书、抖音等平台，是UGC和热点评论的主力军。因此，内容需极度简洁高效，且需符合年轻人的语言风格和思维方式。

例如，通过讲述“落魄者变成英雄”的平凡奇迹故事，公益机构可以更有效地触动年轻人的心弦。

在叙事传播方面，郑硕老师分享了一个成功案例：某机构在分享治沙经验时，改变了传统的叙事逻辑，先讲述失败经历，再逐步展现成功和模式升级的过程，最终模式被政府采纳并推广至联合国。

这一故事化的叙事方式，不仅增强了内容的可信度，也激发了公众的共鸣和参与热情。

品牌传播方面，郑硕老师强调了平台策略与受众细分的重要性。

他指出，在当前多元化的传播环境中，公益机构必须转向高度精细化、受众导向的平台策略。

通过深刻理解不同受众群体的媒介使用习惯和信息接收偏好，将合适的内容通过合适的平台精准触达目标受众。

例如，通过儿童阅读后的感悟画画并在城市举办画展，同时借助微博、小红书等媒体平台分享，成功吸引了关注教育与母婴的中青年女性群体。

品牌保护同样不容忽视。郑硕提醒公益机构，品牌不仅是无形资产，更是机构公信力和生命线的保障。

他建议机构进行系统的商标注册，明确核心项目名称及标识的所有权，防止他人恶意占用。同时，在所有合作协议中明确知识产权条款，做到权责明晰。

在内容创作上，郑硕倡导贴近生活、强化关联的理念。

他认为，最具感染力的内容往往源于对生活细微之处的洞察。

通过找到公益议题与目标受众日常生活的连接点，用他们关心的话题作为入口，引导其关注更深层的社会问题。

例如，从育儿妈妈们的共同烦恼切入，自然带出气候变化对昆虫分布的影响，这种基于科学和体验的真诚分享远比空洞的呼吁更有说服力。

此外，郑硕老师还强调了圈层传播和社群运营的重要性。

他指出，公益项目的有效传播应基于信任关系进行精准的圈层渗透与激活。

通过建立内部的转发与分享机制，撬动核心与扩散圈层，最终实现从“传播”到“传教”的转变。

此次分享会为公益机构提供了丰富的实战经验和策略指导，助力社会服务项目在品牌化营销的道路上迈出坚实步伐。