课程笔记|从社区场景到资源破圈：社会组织筹款的“需求-价值-传播”三阶模型

爱德研究发展 言几社 2025年06月24日 14:15 江苏 

【赋能社工的十二堂课】

赋能成长

相互成就

提醒 ：本篇内容为爱德基金会《赋能社工的十二堂课》公益项目线上课程笔记。特此整理，便于参与课程学习的伙伴们回顾学习。笔记内容未经讲师校正、确认，望周知。

致谢 ：

课程主持：张明琛 

笔记整理：钱建

推文编辑：黄丽婷 

01课程摘要

本次课程主讲老师分享的主题为《从社区场景到资源破圈：社会组织筹款的“需求-价值-传播”三阶模型》。项目的设计、筹款等各环节，都涉及到社区场景问题，从实际社区场景出发，根据需求、内容可以举一反三。

02课程要点

1.筹款的趋势

2.筹款的现状痛点

3.“需求-价值-传播”三阶模型

4.行动工具箱与本地化适配

03具体内容

一、筹款趋势

（一）筹款和筹款目的

何为筹款？筹款就是聚沙成塔，合力解决社会问题，让好事持续不断发生。

1.筹款是找粮草，没“粮草”，再好的想法也是空谈，很多事情可能都做不成； 

2.筹款是人多力量大，柴多火焰高；

3.通过筹款做项目，也是补足社会服务的短板，给不同社会角落送点光，更有利社会的和谐稳定；

4.筹款是让“想要做好事”的人，有个靠谱的出口；

5.有了筹款就要细水长流，让好事可以一直持续干下去。

（二）筹款趋势的发展

1、过去情况 

筹款依托刷脸、关系，依赖机构负责人和核心骨干的个人、社会关系；对捐赠人缺乏完善的告知机制，善款使用透明度较低；筹款方式单一，较为被动。

2、现在状况 

人人可捐，公众筹款觉醒，互联网平台崛起，互联网筹款成为主阵地；价值重构：从“卖惨”到价值证明，讲故事要有参与感、呈现度；“月捐”形式的活动更为火爆；捐款的透明度成为底线，社会组织属于非营利的，应该是专业、公开透明、可信任的。

3、预测未来 

筹资不再是“要钱”，而是“共建美好社会的价值共创”。AI时代全面开启 ，AI技术也早已进入相关公益领域，尤其一些头部的社会机构、慈善机构都在做这方面探索：

（1）科技赋能，精准高效。可以用AI当作筹款的一个军师（工具），用人工智能分析服务对象需要、设置社区场景等。

（2）深度链接，社群为王。我们所在社区的社群，包括商铺商家、普通居民群体，还包括该社区出去偶尔回来的一些乡贤、外出创业者（企业家能人）等，重视在这类群体中的倡导。

（3）跨界融合，创新玩法。公益可以和商业品牌联名买产品募捐，或者是跟游戏结合游戏类的一些公益任务。

（4）深耕本地，社区生根。所有的需求都是在解决社区的共性问题。

（5）专业致胜，优胜劣汰。以前的筹款是坚持靠热情，现在则需要高度专业化的人才，专业人才需要懂传播，又要懂心理，还要懂数据，懂金融，这样筹款效率也会更高。

二、筹款的现状痛点

（一）筹款现状的痛点存在  

1、卷成麻花，钱难要 筹款市场基本现状是僧多粥少，抢破头，爱心也看PK。

2、信任像玻璃，一碰就碎 透明，说起来容易做起来难。

3、渠道热闹，转化惨淡 拍视频、写文案、投广告都要钱，但存在“烧钱换流量，可能还赔本”的风险。

4、成本压不住，活下去都难 筹款也要先花钱。

5、人才难留 人才是机构发展的关键，想实现专业化，必须有专业人才。

6、故事讲得老，不契合年轻一代的兴趣点  筹款要了解捐赠对象画像群体，要了解其兴趣价值所在。

7、项目同质化  如何创新项目设计需要付出很多心力。

（二）针对筹款现状痛点可以采取的措施

1、透明到牙齿  用最简单粗暴的方式晒账单、晒进展（比如短视频拍采购过程）重建信任。整个服务过程中，可用短视频方式，给到捐款人群，让他们知道他们捐赠的钱确实花出了效果，让捐主知道他捐的这笔钱花的值。

2、死磕特色，培养铁粉  找准一个细分领域深耕（比如“专帮盲人跑马拉松”），做到极致，让人记住你。

3、抱团取暖 小组织联合筹款、共享资源，做到抱团取暖。在一片区域，都可以做困境老人服务或者困境儿童服务，我们要生成一个筹款的项目，筹集一些资金服务于这些困难人群，基于共性，我们可以联合同样规模大小的相关社会组织。

4、科技减负 学会善用低成本数字化工具，节约人工成本。 

三、需求-价值-传播

（一）项目社区场景化的核心目标 

真正挖出居民愿意“掏钱”的痛点，而非自嗨式设计项目。自嗨式的设计，是我们认为他们有这方面的需求、有这方面的意愿，也肯定会为这部分或我们这个项目去掏钱。

要找到痛点，必须要有精准的捐赠人群捐、潜在的捐赠用户愿意去捐。

（二）核心思路“不是挖空心思编故事，而是带放大镜找真痛点”  

在上公益项目时，我们必须要有意识，故事不再只是单纯的一个故事，还必须和我们的实际契合，且是高频的痛点。

（三）四大需求

项目一般都会存在四种需求，以一个案例说明。

每天会有5000名学生都需要沿着国道过桥去上学，国道车流量大，无专门人行道，多年累积发生了一些学生的交通伤害事故，修桥就可以解决。从国道过桥，一小时的路程只要两分钟就过了。

第一个显性需求。居民高频抱怨的“生存级痛点”，这个痛点就是平时每年都有一些学生发生交通事故，通过收集社区群聊，投诉记录高频关键词；实地蹲点观察行为冲突点（如人车抢道），以这些调查来证实都是显性需求。

第二个是隐性需求。隐性需求相当于行为背后的情感文化渴望，老人可能就觉得这座老桥，在以往岁月，他们每天都会经过，对这个桥是有文化感情、历史认同感的，桥上面曾发生市集、乘凉等以往故事，只是因没有钱修，没有维护，桥变破烂后就被直接封了，导致现在居民他们回去都要绕远路。

另外一个隐性的需求，就是很早或者已经从村里面走出去的那些成功人士（学者名人或企业家等），他们也渴望为乡村家乡做一些贡献。这些隐形需求是客观存在的，可以挖掘出来，在后期拓展做执行时，在做捐赠人群的维护时，就可以挖掘出资源来（为家乡建设如修建这座风雨廊桥积极捐款，后来事实证明很成功）。

第三个是伪需求。口头支持但不愿意行动的需求。我们不能只是看到一部分人都表示有捐款意愿，就把这个项目立项，一定要有深入评估，到底有多少人愿意捐款，没有拒绝、能有个打底的资金预算实数是多少。

第四个是战略性需求。修桥，可能在政府方面民生工程里有资金可以去争取，包括乡村振兴的一些资金都可以去做挖掘，也可以找到三方的一个共赢点。这三方的共赢点，还包括企业，就是企业也可以去拿钱出来赞助去一起来修这座桥。

要评估四个需求，至少要满足两个需求，我们才有真正立项的资本。

（四）传播——整体的路径

1、需求升维：价值构建（资源破圈点）

上面案例我们看到了一个整体，从“交通问题”到“安全、文化、乡愁”的三重价值。第一是安全的问题，是刚需，家长最焦虑的就是孩子出行的安全痛点；第二个就是文化的赋能，他们把这个桥设计为土家族风雨廊桥，就是融入了民族元素，命名“学礼桥”，赋予文化地标的一个意义；第三，这个文化乡愁的绑定，外来务工人员、一些在外能人一些乡贤都在里面，也都把这个需求升级了。

2、动员模式：传播裂变（本地化传播）

动员模式即传播的裂变。筹款项目都要有裂变，只有裂变才能够让项目成倍成倍地去扩大，风雨廊桥就是这样一个项目。

他们也是在平台上发起了子项目，每个村或社区都去认领一部分任务，然后去挖掘潜在的捐赠人群去筹款。

上面也说了隐性需求，很多在外地打工或者从村里出去的乡贤、企业家等成功人士，都希望为村里做贡献，但一直没有机会。通过发起项目募捐，也正好给了他们去捐赠、去为家乡做好事这样一个平台。

3、技术赋能：低门槛+高透明

风雨廊桥这个项目就是一个依托技术的赋能，做到了低门槛，高透明。

这个项目依托湖北慈善总会的幸福家园春收互助平台做筹款。在中华慈善总会，整体做了一个单独的筹款互助小平台，所有的社区村都可以在平台上认领并筹款，平台可以为项目提供展示、电子证书等一站式服务。

四、行动工具箱与本地化适配

（一）筹款行动工具箱——表格与模板工具

1、痛点-方案-价值提炼表  明确本地的具体问题和痛点，解决方案及给捐赠者、社区带来的具体好处，价值要明确和本地化。

2、“一句话故事”模板  用最精炼、最感人的一句话概括项目和为什么需要支持，要融入本地元素、方言词汇或俗语。例如“帮农村修好烂泥路，老表赶集不再‘打赤脚’（摔跤）”，直击问题所在，核心痛点能够一句话表达出来。

3、可视化素材模板 设计统一但灵活的素材模板（照片、短视频脚本、海报），方便快捷填充本地内容。学会使用拍短视或照片，直接形象表达需求，比文字表格更具视觉冲击力（拍视频时要注重真实人物和场景的出现，避免摆拍）。

（二）筹款行动工具箱——潜在捐赠者分析和触达工具

本地捐赠者画像清单

1、个人

本地乡贤、在外成功人士、普通居民、学生家长、特定社群等，这些都可以尝试做一个画像清单。

2、企业/商户  

企业、商户、龙头企业，龙头大企业开始，如大企业挖掘不了，可先从中小企业商户（餐馆、超市、汽修店、合作社农村家庭农场等）先开始。

3、政府/事业单位 

相关职能部门（民政、教育、卫健等）、学校、医院、村/居委会等。

4、基金会 

是否有关注本地一些议题的区域性或专项基金会，比如一个乡村要做饮用水相关的项目，看一下是否有基金会专门做农村净化水一类的公益项目，如果匹配项目需求，可以尝试申请这些基金会项目。

5、本地信息渠道地图

包括线上和线下。线上即本地最具影响力的微信公众号、抖音号、微信群（小区群、行业群、老乡群等各种的群）等；线下即本地集市、庙会、红白喜事聚集点、社区公告栏、村委会/居委会宣传栏、小卖部/茶馆、广场舞聚集地、本地报纸/广播电视站台等，都是比较常见的地方，项目人员要有这样的场景地图。

（三）筹款行动工具箱——筹款活动与策略工具

1、线下活动

（1）社区义卖/市集 

可以选择本地人流量大的赶集日或节庆日，融入本地特色小吃、表演，动员本地居民捐赠闲置物品或手工艺品等。

（2）公益讲座/沙龙 

做分享时，能够切入一些居民关心的问题，如留守儿童、空巢老人、健康等主题。

（3）“公益+”本地活动  

结合本地特色活动，如端午节的龙舟赛、庙会、村晚等，设置公益摊位或发起定向募捐等。

（4）“扫街”拜访本地商户 

制定简易拜访话术和方案（如小额月捐、活动赞助、物质捐赠），挖掘或发现商户的需求、可能性。

2、线上活动：社交媒体传播 

用于线上活动传播的社交媒体可以是本地的活跃微信群、公众号、抖音号等，传播的内容必须高度本地化（本地故事、本地面孔、本地语言），转发时可以借助本地的关键意见消费者、热心的广场舞领队、小卖部老板等重要资源。

3、关系型筹款

（1）“关键人”拜访清单与策略  

识别本地有影响力的人物（乡贤、村长、族长、商会会长、热心人员等），制定个性化拜访和沟通计划。尊重本地礼仪，带上本地特产；先建立关系，再谈合作；请关键人引荐其他人。

（2）月捐计划本地化推广 

设计符合本地经济水平的小额月捐（如10元/月），重点推广渠道是线下熟人推荐和微信群；收款方式要便捷（微信支付为主，考虑部分现金渠道）；定期用本地化方式反馈进展（如在村口贴感谢榜、微信群发小视频）。

（3）本地企业、商户的合作/资源置换

提供多种合作选择（赞助活动、员工志愿服务、联合宣传、产品义卖分成等），强调合作如何提升企业在本地社区的形象和影响力，提供具体、可量化的曝光方案等。

（四）筹款行动工具箱——捐赠者管理与反馈工具

1、简易捐赠者信息登记表 

信息登记表核心内容要记录捐赠者基本信息、捐赠金额/方式、联系方式（尤其重要）。

2、本地化反馈模板 

比如我们机构是做什么的，如有家庭农场，捐赠人可以去兑换时令蔬菜等。

3、短信/微信感谢模板

即时、简短、真诚，可带项目小进展。

4、季度/年度反馈报名模板

图文并茂，重点展示钱花在哪、带来哪些改变（用了谁的照片，解决了谁的问题）。接地气要点：报告语言通俗易懂，多用图片和本地案例；线下报告会结合放电影、广场舞活动进行等。

5、“爱心榜”

在项目所在地（如村口、社区公告栏、机构公众号）定期张贴/公布捐赠者名单（尊重匿名意愿）。爱心榜基于本地化场景，手写会更好，可以让本地一些爱好书法志愿者书写爱心榜，再定期公布捐赠者名单（名单公布一定要获得捐赠人同意）。

6、捐赠者维护活动

组织捐赠者探访项目社区点，参加社区活动、小型答谢茶话会，活动规模小但温馨，强调情感连接。捐赠者的维护活动必须要有，特别是月捐者的维护。

（五）深度本地化适配指南（如何让工具箱“接地气”）

1、深入社区进行调研  

调研不止于问卷的本地化，也不止于要泡在社区里，花更多时间参加各种活动，跟他们去熟悉，了解他们关心的是什么、信任谁，信息获取的渠道，消费的习惯，对公益的看法等等。

2、语言与沟通的本地化 

项目受益人、影响力评估这些专业术语，对于普通居民来说都要屏蔽掉，所做事情，帮助的详情，效果是怎么样的，都要去做一些本地化的表达。

视觉和故事也要本地化，比如我们宣传材料的设计风格，色彩实用的图片最好是本地实景的人出现，也符合本地的一些特色，不要过于洋气和城市风。

3、策略选择的本地化  

有些商户愿意捐钱捐物，有些人愿意捐打印服务（打字店）等，服务也可以算我们筹集的方式。本地宗族文化较强，可以重点拜访族长或在外的宗族能人等。

4、关系网络的本地化构建 

关系网络的本地化构建部分，首先要寻找、培育本地的一个代言人，也可以邀请他们作为志愿者的项目顾问或传播大使。

有机会就要嵌入到本地的社群当中，到了所在社区，要知道有哪些有影响力的微信群，小区群、老乡群、兴趣群等。

5、执行细节的本地化  

支付方式、活动场地和时间等要考虑到本地的习俗和禁忌，比如颜色、数字等，禁忌需要搞清楚，可以借助本地的关键性人物了解这些情况

6、反馈与透明的本地化呈现  

成果要可视化、实物化，不能纸上谈兵，要能够让本地人直接感受到，包括使用电子公告、公共区域粘贴栏等，财务善款使用、项目进展等都可以经常粘贴，也可以在群里发布。